COMMENT PRENDRE LES BONNES DÉCISIONS EN MARKETING DIGITAL ?

Le marketing n’a jamais disposé d’autant de données et d’outils pour influencer les décisions d’achats.  Pour autant, il est toujours aussi difficile de prendre les bonnes décisions. Sans prétendre disposer de LA solution pour relever ce dur challenge, nous vous proposons une approche composée d’un processus décisionnel clair et transparent pour tous. La mise en place d’un gouvernance éclairée . Et enfin une organisation en collectif travaillant avec une méthodologie inspirée de la gestion de projet agile.

Laurent-Gourion
Laurent Gourion
Aout 2019 - Lecture 12 minutes

Depuis déjà plusieurs années, la capacité à collecter des données a grandi plus vite que celle permettant d'en tirer des enseignements

La demande en data science est par exemple bien plus forte que celle en datalake lorsqu’on regarde le nombre de requêtes sur Google Trend. Le magazine Forbes va plus loin et évoque « l’infoObesity » qui touche la plupart des équipes marketing. La saturation de données concerne toutes les grandes entreprises.

Plusieurs constats supplémentaires sont à faire dans ce domaine :

De nombreuses entreprises sont touchées par le suréquipement d’outils de collecte de données.  Adserver, solution de tag management (TMS), outil d’analytics, de marketing automation et DMP se disputent le saint graal de la collecte de données – chacun avec sa propre méthode. Et le besoin se fait vite sentir dès que l’on commence à activer plusieurs leviers média. On aboutit à des données collectées en doublon avec des méthodologies différentes. En conséquence, les écarts de mesure deviennent pléthoriques.

Les leviers média se diversifient et se complexifient mais le temps homme dédié pour les coordonner et les opérer reste le même. Indicateur flagrant de cette tendance : l’évolution du business model des agences webmarketing. Les honoraires sont désormais de plus en plus souvent facturés selon un nombre de jours hommes estimé et non plus sur un pourcentage de l’achat média. Ce qui, au passage, permet d’instaurer une logique de partenariat plus vertueuse.

Mais étrangement le pilotage des actions marketing est resté complexe et incertain. La chaine de commande se trouve écartelée entre la direction marketing, les opérationnels, les prestataires et les responsables tracking. On prend des décisions selon son « feeling » ou selon des analyses de données partiales. Et on applique le test & learn mais à chaque départ de ressource on perd une partie de ses enseignements pour revenir à la case départ.

Aussi comment piloter l’ensemble de vos leviers marketing et s’assurer de prendre les bonnes décisions ?

Nous verrons que l’une des solutions est une combinaison de méthodologie, de règles de gouvernance et d’une organisation en collectif de travail.

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1// Une méthode itérative et pragmatique pour prendre vos décisions

Une bonne décision marketing est issue de la confrontation de plusieurs « pour actions » ou « insights » déclinables en actions concrètes. Ces derniers découlent eux-mêmes d’une analyse de données et finalement de nos intuitions. Eh oui, il est grand temps d’assumer que cette dernière composante reste indispensable. Elle permet de corriger des biais d’analyses de données ou d’en relativiser les résultats si nécessaire avec simplement un peu de bon sens.

Une fois ceci dit, cela nous donne l’équation suivante: 

Analyse de données + Intuitions = Insights (pour action)

En fait la prise de décision en marketing peut être comparée à un océan d’hypothèses d’actions parmi lesquelles seulement quelques unes sont les bonnes pour aboutir à de meilleurs résultats.

La méthode consiste à:

  • Poser clairement la problématique de départ
  • Lister et sélectionner les meilleures hypothèses de solutions
  • Tester les solutions retenues
  • Analyser les résultats et prendre les bonnes décisions.
Nous pouvons l’illustrer avec le schéma ci-dessous:
Source: Behind every Good Decision from Piyanka Jain & Puneet Sharma
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Se poser les bonnes questions (Quel problème souhaitez-vous résoudre ? Dans quel but ?)

Si j’avais une heure pour résoudre un problème, je passerais 55 minutes à réfléchir à la question et 5 minutes à penser à la solution.

Albert EINSTEIN

La clé de la résolution de vos problèmes réside dans la manière de poser la question. Sa rédaction donne un but à votre processus décisionnel. Elle clarifie le « pourquoi » et l’intention finale. Elle aide enfin à définir le contexte et le périmètre d’analyse.

A l’instar de l’exemple ci-dessous, une bonne question doit permettre d’identifier : le challenge à relever, le cadre temporel et l’indicateur de succès.

« Comment augmenter le taux de conversion de mon site de 1 point de pourcentage d’ici la fin du trimestre ? »

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Lister et sélectionner les hypothèses de solutions (Comment résoudre le problème ?)

Chercher les raisons explicatives de votre problème et les solutions envisageables. Pour cela mettre de coté tout postulat de base et rester pragmatique. Chaque solution doit se concrétiser par une ou des action(s) concrète(s) avec un indicateur de suivi afin de valider ou invalider l’hypothèse.

Par exemple pour répondre à mon premier exemple de problématique, je pourrais décider d’améliorer la présentation de l’offre et de juger les performances sur l’augmentation du taux d’engagement sur les nouvelles offres. Par engagement, j’entends les visiteurs qui ont passé du temps ou interagi sur ma nouvelle page d’offre.

Une fois ce travail réalisé, sélectionner uniquement celles qui présentent les plus forts potentiels de succès. Ce procédé implique un accord des participants sur les critères de sélection et rassemble l’ensemble des référents concernés (ex: responsable métier, data-scientist, data-analyst, responsable du pilotage, responsable tracking et le responsable acquisition/fidélisation).

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Tester les solutions retenues (Quel cadre de test dois-je mettre en place ?)

Définir un cadre de test comprenant : un indicateur de pilotage, une durée et un volume suffisant à atteindre pour en tirer des enseignements lors de l’analyse de données. Puis créer un segment de test pour pouvoir le comparer au reste du trafic. 

Tester séparément chacune des solutions de manière à pouvoir isoler plus aisément leurs impacts sur les performances .

Par exemple si je souhaite utiliser un nouveau levier média, je vais juger du levier sur l’évolution du taux de conversion sur une période de 2 mois avec un volume minimum à atteindre de 1000 conversions. Je veillerai, dans la mesure du possible, à ce que l’ensemble de mes autres paramètres restent égaux. Soit un même message publicitaire, et une offre inchangée.

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Analyser les résultats et prendre les bonnes décisions (Quels sont les enseignements ?)

L’objectif de l’analyse est de valider ou invalider les différentes solutions. Dans 80% des cas, l’utilisation de méthodes simples d’analyse de données sera suffisant pour vous aider dans vos prises de décision. Les techniques avancées comme l’analyse prédictive ne servent que dans les 20% de cas restant.

Source: Illustration tirée du livre Behind every Good Decision from Piyanka Jain & Puneet Sharma

Les deux principales méthodes sont, l’analyse par corrélation et l’analyse de tendances.

  • Analyse par corrélation : Elle est utilisée pour identifier les relations entre plusieurs indicateurs et comprendre leur liens. Elle comprend l’identification de modèles ou « patterns » qui mettent en évidence des déviations par rapport aux résultats attendus.
  • Analyse des tendances : Elle est, le plus souvent, utilisée pour comprendre les évolutions des ventes et du revenu. Elle implique la définition en amont d’une période de temps pour l’analyse.
 
C’est enfin bien sur la base des enseignements issus de vos analyses de données que vous serez en mesure de prendre votre décision. La conservation de l’historique de vos enseignements constitue à la fois votre savoir-faire et le fil directeur de vos actions.
 

En synthèse, la prise de décision en marketing est l’aboutissement d’un processus itératif qui comprend :

  • La définition claire d’une problématique de départ
  • Le listing et la sélection des meilleures hypothèse de solutions
  • Le test des solutions
  • L’analyse des résultats pour en tirer des enseignements
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2// Une gouvernance éclairée et une capitalisation sur les savoirs-faire

La prise de décision en marketing peut être rapidement biaisée si les fondamentaux ne sont pas maitrisés, à savoir : 

  • la maitrise de la source de vos données, gage de leur fiabilité
  • la granularité de vos données pour creuser plus avant vos analyses 
  • la compréhension des méthodes de calcul de vos indicateurs 

Trois règles sont à respecter pour être en capacité de corriger tout biais dans votre prise de décision : 

  • Une seule et unique source de mesure ou SSOT (Single Source Of Truth)
  • Un stockage de la donnée sous sa forme brute
  • Une capitalisation sur les connaissances de vos outils de mesure

Une seule et uniquement source de mesure

Compte tenu de la complexité des écosystèmes outils actuels, c’est souvent plus une ambition pieuse qu’une réalité. En revanche la définition de périmètres clairement définis entre les différents outils est déjà un réel accomplissement. Cela évite des redondances de mesure, sources importantes d’écarts de données. A minima cela permet de trancher sur la source de référence de chaque metric que vous mesurer.

Je peux par exemple cumuler AT-Internet et Google Analytics pour la mesure des statistiques de mon site. En revanche je défini en amont qu’AT-Internet ne me servira que pour le suivi des cartes de chaleurs sur mes pages stratégiques et Google Analytics pour le reste de mes données.

En pratique, il ne faut pas perdre de vue que chaque outil a sa propre méthode pour mesurer. Pour la mesure du nombre de page vue sur un site par exemple, Moltomédia CMS considère l’ensemble des requêtes qui sont envoyées au server. Cela inclut l’ensemble des requêtes de robots de crawl utilisés par les moteur recherche pour indexer le contenu. A l’inverse, Google Analytics filtre toutes ces requêtes par défaut. En conséquence le nombre de pages vue peut être divisé par 4 sur Google Analytics.

Le choix de l’outil et par défaut de la source de donnée dépendra donc de vos usages.

Un stockage de la donnée dans sa forme la plus granulaire et brute

Une donnée peut être exploitée de différentes manières à des instants différents et par des personnes différentes. Plus on stocke de données dans leur état brut, plus l’on préserve l’avenir de celles-ci. Cela vous donne une capacité d’analyse plus large et donc une capacité de décision plus importante.

Cependant la réalité du terrain nous rappelle souvent que ce type de conservation de données reste un luxe réservé aux plus riches entreprises. Aussi vous pouvez suivre le schéma ci-dessous pour décider de la granularité des données qu’il vous faut stocker.

Illustration tirée du livre Boite à Outils de la Stratégie Big Data de Romain Rissoan & Romain Jouin

La maitrise de vos données n’est pas un état de fait. Lorsque vous changez le prestataire qui opère vos leviers média cela peut résulter en une perte d’historique. Pourquoi ? La plupart du temps, votre prestataire utilise des comptes publicitaires dont il est le propriétaire. Les données issues de vos campagnes y sont stockées et ne peuvent que rarement être extraite. Et dans le cas de leur extraction, leur récupération dans un nouvel outil restera approximative dans le meilleur des cas. 

Pour éviter cela vous pouvez soit:

  • Créer vos propres comptes publicitaires ( ex: Facebook Business Manager; Google Adwords account) ou si cela n’est pas possible, 
  • Récupérer un extract de l’ensemble des données  de vos comptes avant de procéder au changement de prestataire en espérant que votre prochain partenaire utilise des outils similaires. 

Capitaliser sur les connaissances de vos outils de mesure

Trop souvent  le départ de ressources rares (interne ou externe) aboutit à une régression sur le plan opérationnel et peut aller jusqu’à bloquer votre processus décisionnel.  La démission de votre tracking manager peut entrainer (sans passation correcte) une perte de connaissance quant à la définition de vos metrics  ou la signification de ce que vous mesurez. Pire vous pouvez mettre en doute la véracité des données collectées par vos outils.

 

Pour éviter cela, je ne peux que vous conseiller de documenter et partager vos connaissances! C’est là tout l’enjeu de la discipline du knowledge management. Une tâche réalisée sur du long terme mais inestimable lors de la rotation de vos ressources.

 

Le knowledge management présuppose  une action à quatre niveaux: 

  • La création de savoirs nouveaux ou acquérir des savoirs existant ailleurs
  • Le développement des ressources humaines et leur capacité d’assimilation et d’utilisation des connaissances.
  • La conception d’une mémoire d’entreprise via la capitalisation sur les savoirs et savoir-faire.
  • L’usage d’outils de partage de la connaissance au sein de l’entreprise.
      •  

    Certaines entreprises vont même plus loin dans cette logique et nomme des Digital Knowledge Manager pour coordonner en transverse la collecte des savoirs et connaissances des experts métiers.

En pratique, un outil que nous utilisons souvent pour la capitalisation des connaissances est Mindmanager. Il permet de cartographier les compétences de vos collaborateurs ou ressources de vos partenaires. Le résultat est très graphique et facile d’usage. L’outil est payant mais d’autres outils gratuits existent comme Mindmeister ou Mindmup.

 

Pour vous prévenir de tout biais dans votre processus de décision et surtout dans vos analyses de données, 3 règles sont à suivre:

  •  Une seule et unique source de données ou la définition claire des sources de données à choisir en fonction des metrics.
  • Un stockage le plus granulaire possible de vos données ou l’évaluation de leur valeur d’usage pour décider de la granularité de stockage à choisir
  • Une documentation de vos règles de mesures et de calcul de vos indicateurs de suivi de votre performance
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3// Une organisation en collectif avec un esprit d'ouverture animé par des rituels

L’adoption d’une philosophie d’ouverture: 

Restez ouvert aux hypothèses de solutions et aux résultats d’analyse de données. Souvent les enseignements peuvent être inattendus et les idées soumises peuvent heurter vos postulats. Mais tant que vous n’avez pas testé, il n’y a qu’une seule certitude, vous ne connaissez pas le résultat à l’avance. 

La capitalisation sur vos enseignements passés sauve très souvent beaucoup de temps pour la sélection des solutions hypothétiques. Elle fournit les arguments pour sélectionner de façon pragmatique les idées. 

L’organisation en collectif pour la prise de décision

Souvent, l’un des écueils de la prise de décision est le fonctionnement en cascade du système décisionnel. C’est à dire un système où la communication n’existe que d’une étape à l’autre laissant les autres acteurs dans le flou.

Cela prend la forme du schéma ci-dessous: 

Le décideur soumet une problématique à son N-1 qui réfléchit avec les échelons hiérarchiques infèrieurs pour trouver des solutions.  Les  opérationnels mettent en places la solution. Et des analystes se charge d’analyser les résultats. Au final les insights remontent chacune des étapes pour aboutir au décideur. 

Ce système présente plusieurs défauts. Une déperdition de savoir et d’information pour chaque acteur d’étape. Une réactivité fortement dégradée en cas de modification de la problématique en cours de route par exemple. Une prise de décision biaisée par un manque de compréhension entre le décideur et les opérationnels.

Pour palier à cela, il est essentiel de travailler en collectif tout au long du processus décisionnel. A savoir, comme sur la gestion de projet agile, la constitution d’une équipe pluridisciplinaire.

Chacune des étapes du processus doit rassembler l’ensemble des membres du collectif. Cela permet d’aboutir à un travail en synergie où les décisions sont co-construites. Le décideur communique directement avec les opérationnels et garde ainsi un contact avec la réalité du terrain. Il peut également mieux stimuler la motivation des autres membres du collectif en leur partageant la « noble cause » pour laquelle ils travaillent. 

Enfin une fois constitué, le collectif se réunie à l’occasion de rituels. 

La mise en place de  rituels pour favoriser la communication: 

L’organisation de réunions régulières représente le ciment de votre collectif. Ils permettent d’impliquer l’ensemble du collectif par rapport aux enjeux. Ils garantissent la transparence des informations entre chaque membre. Ils permettent enfin de faciliter l’adaptation et la réactivité en cas de changements. Les rituels sont des moments de co-construction et qui s’occupent d’aller à l’essentiel. 

Trois rituels sont recommandés: 

  • Le briefing (1h): Il a pour objectif de poser une problématique claire. Il permet le partage des éléments de contexte, des enjeux. En pratique, il peut également couper court à certaines problématiques posées par le décideur. 
  • Le solution meeting (2h): Il consiste en la sélection des hypothèses de solutions à tester. Il s’organise sous la forme d’un brainstorming.  
  • Le stand up meeting (30min, 1  à 2 fois par semaine): Il permet de suivre l’avancement sur la mise en place des solutions ainsi que leurs performances sur des indicateurs définis en amont.
  • Le decision meeting (2h): Cette réunion décide de ou des solution(s) conservées. On présente les enseignements, résultats des analyses de données. L’ensemble des éléments d’aide à la décision doivent être réuni. 

 

Trois éléments supplémentaires sont indispensables pour permettre de fluidifier le processus décisionnel: 

  • L’adoption d’une philosophie d’ouverture qui permet d’accueillir les idées soumises sans préjugés et de les sélectionner sur la base des enseignements passés
  • La mise en place d’une organisation en collectif afin de faciliter la transparence des informations, de sensibiliser face aux enjeux et de garantir une meilleure réactivité en cas de changements
  • L’organisation de rituels pour fédérer le collectif autour de réunions de co-construction

Conclusion

Il n’est jamais simple de prendre le recul nécessaire pour décider. La pression de la hiérarchie et le volume de tâches opérationnelles sont constamment là pour nous le rappeler.

Aussi nous vous proposons cette approche qui, sans avoir la prétention d’être La solution à vos challenges, peut à minima vous servir de source d’inspiration.

Elle s’appuie à la fois sur des enseignements terrain, une vision du travail en collectif que nous appliquons chez Suricats et des aspects de la méthodologie agile.

Elle se résume par :

  • L’application d’une méthodologie itérative permettant de structurer vos décisions autour d’un processus décisionnel clair et transparent pour tous.
  • La mise en place d’une gouvernance éclairée pour la gestion des données et la capitalisation sur les savoir-faire des experts métiers.
  • Une organisation en collectif avec un esprit d’ouverture et animé par des rituels
Laurent-Gourion
Laurent Gourion
Consultant Marketing Digital Senior
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