De nos jours les acteurs des PGC sont confrontés à une situation paradoxale. Malgré des investissements publicitaires conséquents, un suréquipement d’outils de mesure, d’analyse et de pilotage, le constat reste le même : ils restent dans le noir.
Des situations cocasses, si elles n’étaient concrètes : des équipes marketing incapables de faire le lien entre leurs actions et les données de ventes en GMS. Incapables, encore, de répondre à de simples questions : quel est le ROI du marketing digital et business de mes investissements média ? Qui sont exactement mes acheteurs ? Suis-je sûr de les bien les cibler ?
Ces informations primordiales sont aujourd’hui aux mains des grandes enseignes. Or cette situation crée mécaniquement un lien de dépendance pour les acteurs des PGC face à leurs distributeurs. Celui-ci parait difficilement surmontable même en travaillant directement avec les régies des GMS. Les informations de ventes récupérées ne seront en effet pas ou peu utilisables en dehors des plateformes média des GMS.
Parmi les moyens technologiques existants, les entreprises et business models actuels et à venir, existe-t-il une ou des approches permettant à un acteur de PGC de reprendre ce qui lui revient de droit : ses consommateurs ?
En synthèse, 3 approches complémentaires que nous recommandons
Les régies distributeur, telles que Carrefour Média ou iMediaCenter pour le groupe Auchan, se positionnent comme des plateformes publicitaires de mass media similaires à un Google ou un Facebook. Leur ambition est de récupérer une partie des investissements médias des marques en échange d’un accès à un ciblage exact sur leurs acheteurs et aux données de ventes réalisées en ligne et en magasin. A l’inverse les réseaux de Google et Facebook qui n’offrent, quant à eux, aucune visibilité sur la rentabilité finale.
Parmi les fonctionnalités les plus intéressantes ou prometteuses proposées nous retrouvons :
- La mesure d’un ROI marketing digital global incluant les ventes en magasins et sur le drive à partir d’actions médias online. Cette mesure est rendue possible grâce à des partenariats de la régie avec des acteurs de CRM OnBoarding tels que Temelio ou Liveramp.
- La mesure du coût par visite dans un GMS à partir d’un action média online. Elle est rendue possible par l’utilisation d’une solution telle que Retency via la pose de box en magasin.
Quels facteurs clés de succès :
- Négocier la récupération de reportings granulaires sur les performances des actions média
- Tirer parti des solutions de CRM OnBoarding proposées afin de connaitre l’impact sur les ventes offline de vos actions média online.
- Challenger les performances de la régie publicitaire en ligne à partir de vos propres campagnes.
- Suivre les KPIs de succès (évolution du taux de conversion, du panier moyen, de la fréquence d’achat).
Délais de mise en place : 2 à 3 semaines selon la réactivité des intervenants.
La construction d’un écosystème data est une stratégie qui apparait souvent coûteuse et difficile à rentabiliser. Pour autant l’usage d’une DMP donne accès à des cas d’usages stratégiques comme la personnalisation des communications en fonction d’une appétence produit ou une meilleure maitrise de la pression médiatique.
La mise en place d’un cycle vertueux de la donnée visant à améliorer constamment l’appétence produit des acheteurs pourrait suivre les étapes suivantes :
- Collecter la donnée à partir de l’ensemble des points de contact pour disposer de la plus grande richesse d’informations possible sur l’audience
La multiplication de ces points de collecte assure une plus grande finesse de connaissance de l’audience cible : site institutionnel et catalogue, site évènementiel, applications mobiles, blogs, base de données abonnés à un programme de fidélité (ex : Ma vie en couleur, initiative lancée par Mondelez ou encore Danone&Vous), campagnes marketing (acquisition et fidélisation).
- Croiser les données pour disposer d’une vision unifiée de l’audience sur les différents canaux de communication
- Concilier les données issues de campagnes de fidélisation (référentiel email) avec les campagnes de prospection (référentiel cookie). Il s’agit là de la fonctionnalité principale et la raison d’être d’une DMP (Data Management Platform).
- Associer l’audience à des ventes offlines si l’on possède un réseau de distribution propriétaire. Pour cela des acteurs de CRM OnBoarding s’assurent de relier un numéro de carte de fidélité aux cookies de campagnes média online.
- Enrichir les données pour qu’elles gagnent en pertinence et valeur ajoutée
- Connaitre les profils sociodémographiques de l’audience via des partenaires « third party data » (ex : Acxiom, Nielsen).
- Associer des produits complémentaires à l’audience en échangeant vos données avec d’autres acteurs PGC (marques non concurrentes ayant une audience commune) ou régie média. Pour cela un système de cross-DMP pourrait permettre d’échanger en temps réel les segments de cookies pertinents d’une DMP vers l’autre.
- Connaitre la localisation de l’audience via des partenaires data mobile (ex : xAd, Adsquare, Factual). Ces partenaires fourniront des informations liées aux zones géographiques de votre audience. A noter que la précision de ces informations est souvent limitée.
- Segmenter vos données pour ré-adresser l’audience selon des critères prédéfinis
La plupart des solutions DMP du marché proposent des moteurs de scoring pour segmenter l’audience. L’objectif ici est de calculer une appétence produit en fonction de la qualité et quantité des interactions avec la marque (ex : % de vidéo visionnée, temps passé sur des pages de contenu, nombre de clic, partage, etc…).
- Activer les segments de données
- Recibler l’audience en fonction de l’appétence produit et cibler leurs profils jumeaux (appelés « look-alike ») via des trading desks.
- Personnaliser le contenu en fonction de l’appétence produit du visiteur identifié via son cookie.
- Ré-adresser différemment l’audience via des campagnes emailing.
- Modifier le contenu des liens sponsorisés en utilisant la fonctionnalité RLSA (= Retargeting List for Search Ads).
Facteurs clés de succès :
- Etablir une méthodologie de calcul pertinente pour le scoring d’appétence produit tenant compte de la nature des points de contact média.
- Si vous en avez la possibilité, affecter une ressource dédiée pour la création et l’amélioration des segments.
- Suivre les KPIs de succès (Taux d’appétence produit, coût par point d’appétence produit.)
Délais de mise en place : à partir de 5 mois.
Certaines sociétés comme Storetail ou encore HighCo permettent de récupérer des données sur la performance des campagnes sur un certain nombre de sites des retailers : données media (impressions, clics, etc.) et données business (ventes en volume et en valeur, comparées à une période hors activation). Il s’agit ensuite de réconcilier ces ventes onlines avec les campagnes média de l’acteur PGC pour obtenir :
- Les profils clients via un enrichissement avec des data first party ou via des partenaires tiers
- Un début de visibilité sur l’impact des actions de marketing digital. Pour cela il est nécessaire de comparer les performances entre des acheteurs exposés aux campagnes et non-exposés, ainsi que les performances avant, pendant, et après les campagnes. Sinon, point de ROI du marketing digital.
- La capacité d’activer cette donnée pour soit, recibler les acheteurs ou cibler leurs profils jumeaux via des campagnes RTB.
Facteurs clés de succès :
- Challenger la qualité des données fournies par les partenaires de données tiers à partir des performances des campagnes utilisant ces segments.
- Suivre l’évolution du taux d’appétence produit.
Délais de mise en place : de 3 à 4 semaines.
Méthodologie de recherche pour cet article
Nous avons interviewé un certain nombre d’acteurs participant à la chaine de réconciliation des données par rapport à certaines de leurs compétences. Nous les remercions pour leur temps et leur disponibilité :
- Régies distributeur : Carrefour Média
- Acteurs de CRM OnBoarding : Témélio, LiveRamp
- Spécialistes marketing mobile : Fidzup
- Third party mobile data provider : Adsquare
- DMP : Mediarithmics
