Comment la Blockchain va révolutionner les achats programmatiques ?

« Fraude, brandsafety et manque de visibilité, sont autant de maux qui frappent les achats programmatiques depuis leur démocratisation. 

Et pour autant ce type d’achat est devenu incontournable pour tout annonceur qui souhaite émerger via la diffusion de bannières publicitaires. 

Heureusement cette situation de crise peut trouver une sortie via l’utilisation de la blockchain. Et les promesses des nouvelles offres (consortiums, acteurs indépendants et place de marché blockchainée) sont très alléchantes. » 

Janvier 2019 – Lecture 6 minutes

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Aujourd'hui les annonceurs traversent une crise de confiance vis à vis des achats programmatiques'

62% de l’espace publicitaire est acheté via les adexchanges. Mais pour autant plus de 40% des bannières diffusées en programmatique ne sont jamais vues. 19 milliards de dollars ont été perdus en 2018, à l’échelle mondiale, dans des espaces publicitaires frauduleux. Celle-ci a atteint un tel niveau que les fraudeurs sont désormais en mesure de générer plus de pages vues que tous les éditeurs légitimes réunis.

Nous sommes donc dans une situation paradoxale où les annonceurs sont fortement poussés vers les achats programmatiques sans pour autant avoir de réelles garanties contre la fraude, la visibilité des bannières et la brand safety. 

Et la réaction de Procter&Gamble résume bien la situation. En 2017, leurs investissements programmatiques ont été réduits à un réseau de 200 partenaires médias de confiance. 

On n'a jamais dépensé autant pour aussi peu d'impact
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Marc Pritchard
Chief Brand Officer, Procter & Gamble

Mais heureusement la récente explosion médiatique (et par la même occasion boursière) de la technologie blockchain a permis de faire émerger une solution pertinente et viable. 

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Les conditions sont toutes réunies pour de premiers tests blockchain appliqués aux achats programmatiques

Tout d’abord, la demande est très forte coté annonceurs. Il existe de réelles  faiblesses sur les stacks technologiques programmatiques existantes. Les réseaux d’espaces publicitaires sont en effet souvent de qualités aléatoires. Il y a un manque de contrôle de la brand safety. Et les algorithmes de machine learning en charge des enchères sont toujours incapables de lutter efficacement contre la fraude.

 

En parallèle, la technologie blockchain a gagné en maturité. Plus puissantes, les blockchains publiques peuvent traiter un nombre beaucoup plus important d’échanges. Moins gourmandes, de nouveaux protocoles d’échanges, tel que Ethereum, consomment désormais moins d’électricité pour fonctionner.

 

Enfin de nouvelles offres apparaissent sur le marché français telles que Adschain ou Ziliqa. Deux consortiums rassemblants des acteurs de toute la chaine programmatique. Aux Etats-Unis, de nouvelles places de marchés telles que NYIAX ou Blockchain Programmatic Corporation ont fait leur apparition. Enfin des startups se lancent également dans l’aventure comme l’a fait Varanida en 2018 ou Brave. Leurs promesses sont alléchantes: plus de transparence, moins de fraude, plus de décentralisation.

Nous allons donc voir dans cet article comment ces nouvelles offres appliquent la blockchain aux achats RTB (Real Time Bidding).

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Les nouvelles offres sont encore au stade du Proof of Concept (POC) mais le potentiel est prométteur

1// Des consortiums qui proposent des solutions plug and play sur un écosystème d’outils contrôlé. 

En 2018 deux des plus grands groupes publicitaires mondiaux (Dentsu & WPP) se sont chacun associés à des consortiums (Adschain & Ziliqa). Le signal ne peut pas être plus clair pour le marché sur le potentiel de cette technologie.

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Schéma de fonctionnement d'Adschain

Les consortiums réunissent des acteurs qui couvrent l’ensemble de la chaine de distribution programmatique. A savoir une agence média, un éditeur de contenu, un DSP (logiciel en charge des enchères) et enfin un SSP (logiciel en charge de la mise en vente des espaces publicitaires).

 

La proposition de valeur est simple: une transparence totale à chacun des intermédiaires, des achats programmatiques sans fraude et l’accès à un inventaire premium « validé ». Le fonctionnement repose sur un registre commun de l’ensemble des éditeurs et acheteurs autorisés. Cela permet de s’assurer, en amont de l’achat d’espace, que le site a bien été validé comme étant un partenaire officiel et non pas un site frauduleux.

Ainsi l’intérêt est de bénéficier d’une stack programmatique déjà prête pour des achats RTB via la blockchain. La technologie blokchain existante limite également la rapidité des échanges. Enfin le système n’est pas complètement décentralisé puisque, dans certain cas, plusieurs blockchains sont utilisées.

Le succès du consortium  sera conditionné au nombre d’éditeurs et d’annonceurs qui décideront d’y prendre part

2// Des acteurs indépendants qui ont l’ambition de casser le modèle des GAFA en rémunérant les utilisateurs pour leurs intéractions avec la publicité. 

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Schéma de fonctionnement de Varanida

Brave ou Varanida sont deux acteurs qui partagent la même vision d’un marché publicitaire devenu trop obsédé par le profit au détriment des utilisateurs. Leur promesse: installer un système vertueux qui rèmunère chacune des parties prenantes: les utilisateurs pour être exposé, les éditeurs pour l’espace publicitaire et l’annonceur via la vente de ses produits ou service ou la collecte d’insights.

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Comment cela fonctionne ?

L’utilisateur installe une extension sur son navigateur ou utilise un navigateur dédié. Tous deux intègrent par défaut une fonction d’adblocking . 

L’utilisateur est ensuite rémunéré en token pour chaque publicité du réseau classique bloquée et chaque intéraction avec la publicité diffusée via la blockchain. Ce système présente une alternative très convaincante à tous les utilisateurs d’adblock. Quant aux achats médias, ils sont validés via le réseau blockchain. Cela garantie une absence de fraude, la brand safety et la visibilité des bannières diffusées. L’intérêt est donc d’aller toucher une cible utilisatrice d’adblock, de présenter une alternative au système des GAFA et sans surcoût sur le CPM comme pourrait le faire les consortiums. En revanche ils sont dépendant d’un volume conséquent d’utilisateurs pour présenter un réseau suffisamment riche pour les annonceurs. 

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La blockchain va progressivement re-structurer le marché des achats programmatiques

Impacts: 

  • Hausse du CPM : Le fait de ne plus payer « que » pour des impressions réelles risque de provoquer une hausse mécanique du CPM, impactant à son tour les coûts d’acquisitions. Les consortiums vont surement re-valoriser le CPM pour accéder à un inventaire « premium ».
  • Création d’un nouveau standard d’achat « sans fraude » qui va rapidement scinder le marché entre le système existant et blockchainé.
  • Réduction des coût des fournisseurs de données third party, La substitution du tiers de confiance, aujourd’hui représenté par ces fournisseurs, par un sytème blockchainé impliquera une forte diminution des coûts.
  • Une évolution forcée des acteurs de la chaine de valeur programmatique: l’industrialisation de ce type d’achat créera une disruption sans précédent ne laissant pas le choix aux acteurs existants que d’intégrer la blockchain.
  • Une accélération de la croissance des investissements médias programmatique: La blockchain apporte aux annonceurs un regain de confiance indispensable à son essor (display, TV, radio, podcast etc..)
 
Evolutions: 
 
  • La technologie n’est pas encore prête pour des achats complètements décentralisés. Pour cela il faudra surement attendre encore 2 à 3 ans pour que la technologie arrive à maturité.
  • Une tendance à la compartimentation des réseaux médias: Le développement de consortiums concurrents risque de récréer un ensemble de réseaux médias distincts.
  • Un freinage par les GAFA: la situation actuelle joue en leur faveur. Ils peuvent avoir intérêt à ce que les niveaux de transparence ne s’améliorent pas.
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Annonceurs, comment anticiper la révolution blockchain pour les achats programmatiques ?

Faites évoluer le pilotage de vos achats programmatiques:

  • Mesurez la visibilité de vos bannières pour évaluer la qualité de l’inventaire de votre trading desk
  • Réévaluez les objectifs de CPM donnés à votre trading desk. Cela évitera de privilégier l’achat d’inventaire à bas CPM et qui se révèle souvent frauduleux.
  • Activez des outils tiers de confiance de lutte contre la fraude et de brand safety qui ne soient pas ceux fournis par vos trading desk. Cela vous permettra de contrôler les performances annoncées.

Constituez-vous une première expérience pour appréhender la technologie et son potentiel:

  • Rencontrez les acteurs à l’origine des consortiums (ex: S4M pour Adschain) afin de mieux comprendre leur fonctionnement et évaluer leur valeur-ajoutée.
  • Lancez un POC et comparez les performances avec vos autres campagnes existantes

Faites une veille sur les évolutions du marché et le lancement des nouvelles start-up dans ce domaine

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Laurent Gourion
Consultant Marketing Digital
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