E-commerce et personnalisation : je vous recommande de vous arrêter !

Aucun site de commerce électronique n’ose faire aujourd’hui l’impasse sur un moteur de recommandations personnalisées. Pourtant, du point de vue des clients, les recommandations générées sont rarement pertinentes, voire carrément pénibles. Et s’il était temps pour les professionnels du e-commerce des valoriser leur catalogue plutôt que de deviner les désirs, conscients ou fantasmés, de leurs clients ?

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Tarek Elachkar
2 Septembre - Lecture 5 min.
Les moteurs de recommandations sont responsables de 35% des ventes d’Amazon, et de 75% de ce que les clients regardent sur Netflix. Logique : la recommandation est l’un des piliers de la relation commerciale. Par exemple, il arrive à mon poissonnier de me conseiller sa daurade. De la même façon, quand Amazon me propose des promos sur les maillots de bain au début de l’été, je trouve cela pertinent. Mais cette approche simpliste n’est plus suffisante pour les gros acteurs du e-commerce.

Garder le client captif

Comme les hypermarchés, la plupart des services de e-commerce ont pour objectif de garder le client dans leur boutique le plus longtemps possible. Le modèle est simple : je permets à mes clients de trouver facilement ce qu’ils cherchent, mais j’en profite en parallèle pour les harponner et leur recommander un maximum de produits dans l’espoir qu’ils achètent plus que ce qu’ils étaient venus chercher. C’est un modèle comme un autre. Et si le client y trouve son compte, après tout, pourquoi le remettre en cause ? Le problème, c’est que c’est de moins en moins le cas.

 

D’abord, parce que la qualité des recommandations laisse à désirer. Elles sont pourtant dites « personnalisées », donc à priori générées pour chaque client en fonction de son profil et de son historique d’achat et de navigation. Mais cette personnalisation est tellement cousue de fil blanc qu’elle en devient ridicule, et tellement agressive qu’elle en devient irritante : ajoutez une imprimante dans votre panier Amazon et vous verrez des imprimantes surgir partout, y compris sur les sites qui n’ont rien à voir avec Amazon. C’est plutôt énervant, et même un peu crispant. Imaginez que dans un grand magasin, un vendeur (à qui vous n’avez rien demandé) vous suive partout dans les étages, note tout ce que vous avez le malheur de toucher, et vienne chez vous vous le remettre sous le nez à l’improviste, plusieurs jours après votre visite !

 

Autre problème, ça ne s’arrange pas avec le temps. Plus vous parcourez le catalogue, plus vous regardez de fiches produit, plus le système de recommandation essaiera de prédire ce que vous viendrez chercher lors de votre prochaine visite. Et tombera en général complètement à côté.

Naviguer dans les catalogues est une épreuve

Plus ennuyeux, au-delà de la qualité des recommandations, on constate que la première promesse qui consiste à laisser le client trouver facilement ce qu’il cherche, n’est pas tenue. Naviguer dans le catalogue d’un gros acteur du e-commerce est souvent une épreuve. Si je suis en quête d’une machine expresso qui fonctionne avec du café moulu, je vais lancer une recherche sur le site avec les termes « Machine expresso café moulu ». Le service me renverra une liste de plusieurs milliers d’articles, dont beaucoup ne correspondront pas à ma recherche : par exemple, les machines fonctionneront avec des dosettes ou du café en grain. Je vais alors devoir parcourir une flopée de fiches produit mal rédigées et impossibles à comparer entre elles. Et me poser autant de questions sans réponses : pourquoi quatre modèles de la même marque, apparemment similaires, ont-ils des prix qui varient du simple au double ? Est-ce que 17 bars de pression c’est suffisant ou pas ? Vous les voyez venir les deux heures de recherche sur Google, ponctuées de commentaires et avis de consommateurs, définitifs et contradictoires entre eux ?

Le produit d’abord

Tout cela est long, fastidieux et frustrant. Ça ressemble plus à une brocante de quartier qu’à un grand magasin. Et il est fort possible que je me lasse assez vite et que je me rende dans une boutique d’électro-ménager dans l’espoir de parler à un être humain capable de comprendre ce que je cherche et de m’aiguiller dans mon choix. Et comment cette personne pourra-t-elle m’aider ? Non pas en consultant mon historique d’achat ou la liste des produits que j’ai regardés, mais en connaissant sur le bout des doigts les produits présentés dans son rayon. Je pourrai alors espérer de sa part un avis éclairé par rapport à mes besoins, mes envies et mon budget.Finalement, en tant que client, on aimerait conseiller aux services de e-commerce d’arrêter de croire qu’ils peuvent anticiper nos moindres désirs. Qu’ils commencent déjà par nous présenter correctement leurs produits ! Qu’ils nous donnent également les outils nécessaires pour chercher et trouver facilement parmi des millions de références… Parlez-moi de vos produits, pas de ce que je veux. Ça, en général, je le sais déjà mieux que vous.
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Tarek Elachkar
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