« Innovez grâce au Design Thinking »

Consultante en innovation et bretonne, Margaux manie le Design Thinking avec la même dextérité qu'une poêle à crêpe.

Le Design Thinking, c’est quoi ?

Dans sa forme la plus simple, le design thinking est un cadre méthodologique pouvant servir aussi bien à la génération d’idées novatrices qu’à la résolution de problèmes. Appliqué au domaine de l’expérience client, le Design Thinking permet les deux !

L’approche Design Thinking promet aussi bien comme résultat des idées de nouveaux produits et services pour les clients que des processus améliorés et des gains de productivité pour les opérations internes. Dans tous les cas, ce sont les récents bouleversements technologiques (mobile, réseaux sociaux, objets connectés,…) qui ouvrent le champs des possibles et la promesse d’une véritable transformation digitale de l’expérience client.

Démarche développée à l’université américaine de Stanford dans les années 80 par Rolf Faste, le Design Thinking fut par la suite repris, amendé, simplifié, contextualisé, jusqu’à sa remise au goût du jour ces dernières années par les grands acteurs du conseil dans les domaines de l’innovation et de la transformation numérique.

La définition du Design Thinking la plus largement diffusée aujourd’hui est celle de David Kelley, fondateur du cabinet de conseil en design et innovation IDEO : « Design Thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success. »

 

Au-delà de la définition, les concepts clés de l’approche qui en découlent sont :

  • Approche centrée sur l’utilisateur et ses besoins (« Voix du client »)
  • Servie par les outils du designer (maquettes, prototypes,…)
  • Tirant parti des possibilités nouvelles offertes par la technologie

A ces trois éléments, la mise en pratique de l’approche en adjoint deux autres :

  • La co-création des idées / solutions (entre départements, entre experts, avec les clients)
  • Les cycles courts (construction itérative et non linéaire pour obtenir des résultats rapidement, même de manière partielle)
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L’approche Design Thinking dans un contexte business

Le Design thinking est un processus par étapes, dont le nombre peut varier (7 pour Rolf Faste, 3 chez IDEO), mais qui suit invariablement des constantes :

  • Une phase de compréhension du contexte (y compris technologique) et des besoins (empathie client)
  • Une phase d’exploration des solutions (idéation)
  • Une phase de prototypage (du concret)
  • Une phase de test (évaluation des résultats)

Chez Suricats Consulting, nous avons construit un modèle simplifié à 4 étapes qui colle aux constantes évoquées ci-dessus. Dans tous les cas, l’approche n’est pas figée et s’adapte au contexte spécifique de chaque situation. Aussi, nous recommandons d’insuffler un maximum de vitesse : des résultats concrets doivent être obtenus en quelques semaines, quitte à refaire une passe ultérieure pour approfondir et enrichir.

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Intérêt de la méthode Design Thinking

Recentrer l’organisation sur le client!

Que vous cherchiez à améliorer les parcours de vos clients, au travers de tous les canaux de contact ou sur un canal particulier, cette approche amène de la valeur. Elle permet de se recentrer sur ce que le client veut (et non pas ce que veut votre organisation).

L’approche permet donc de donner une vision objective des changements à effectuer, centrée sur les besoins réels du client. Elle adresse le parcours au sens large et englobe tous les points de contact, digitaux et humains. Elle touche donc aussi du doigt les complexités des processus de l’organisation (ou, parfois, leur absence).

La méthode a aussi l’avantage de participer a la conduite du changement en interne de l’organisation. Elle permet à des collaborateurs d’horizons différents d’appréhender ensemble une situation à améliorer et d’être force de proposition dans les changements à effectuer. Aussi, elle produit des livrables concrets et tangibles qui peuvent être partagés en interne pour donner la vision (ex. prototypes d’applications mobiles, posters géants illustrant les parcours clients remodelés,…).

Il ne faudrait toutefois pas considérer que l’approche est « one shot », mais bien un premier pas vers une industrialisation d’une approche d’amélioration continue. La méthode peut ainsi être pérennisée et déclinée au niveau de chaque projet né de la vision initiale. Une montée en compétence progressive sur la méthode doit donc être prévue en l’élargissant à d’autres collaborateurs (formation et coaching). A terme, il convient de viser une ré-internalisation des compétences (avec des designers à demeure), et, point d’orgue d’une organisation « Client Centric », créer une direction de l’Expérience Client.

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